來源/全食在線
起源于西方的萬圣節(jié)，如今已跨越地域界限，越來越受到中國年輕人的喜愛。
去年，上海萬圣節(jié)百鬼夜行再次出圈，“劃船的安陵容”、“你xx的關(guān)曉彤”和“直播間張?zhí)m”等頻頻出圈，刷爆大家的社交網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)下，很多年輕人選擇體驗(yàn)萬圣節(jié)并不是所謂的崇洋媚外，而是工作生活壓力大需要一個(gè)情緒的宣泄口。嗅覺敏銳的各大食品品牌也借勢營銷宣傳，在每年的萬圣節(jié)期間推新、聯(lián)名，開展萬圣節(jié)相關(guān)主題活動(dòng)，玩得不亦樂乎。
不久之后就到萬圣節(jié)了，讓我們看看中外食品品牌為了萬圣節(jié)都整了哪些花活呢？
眼球糖果、女巫手指餅干！僵尸味的彩虹糖敢嘗試嗎？
由于萬圣節(jié)是國外的節(jié)日，因此我們不妨就先來看看國外的的食品品牌們是怎么整活的。
作為一家自有品牌產(chǎn)品占比超過90%的零售商，奧樂齊一直在食品領(lǐng)域不斷推陳出新。從兩年前開始，奧樂齊就陸續(xù)推出過多款萬圣節(jié)主題食品：其中包括旗下的Aldi Delight的萬圣主題棉花糖、Aldi Bakery的女巫手指餅干、鬼臉瑪?shù)铝盏案夂吞鹛鹑Φ鹊取＿@些食品不僅外觀搶眼，而且在口味上也頗具特色，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買和分享欲望。
萬圣節(jié)前夕的山姆會(huì)員店，除了在門口的商品陳列彰顯節(jié)日氛圍外，還選擇與三麗鷗旗下的IP凱蒂貓聯(lián)名，做成的萬圣節(jié)馬克杯。而與庫洛米聯(lián)名的萬圣節(jié)主題童裝和圍脖等產(chǎn)品，也被擺放在了商場顯眼的位置。南瓜色的凱蒂貓和而庫洛米暗黑小惡魔的形象設(shè)定，與萬圣節(jié)這一主題不謀而合。
2019年萬圣節(jié)，Skittles推出了限量版僵尸彩虹糖。這款彩虹糖有著木乃伊甜瓜和血色漿果等怪異口味，同時(shí)里面還摻雜了“腐爛僵尸味”，所以每一次放進(jìn)嘴里的糖果都像是一場“賭博”。該品牌的廣告營銷成功打造了一場病毒式的轟動(dòng)，好奇的的消費(fèi)者們紛紛購買，都想看看這款糖果到底有多“惡心”。
鬼怪蛋糕、萬圣節(jié)庫洛米驚喜上線！
相比國外驚悚詭異的節(jié)日限定，國內(nèi)的食品品牌則要溫和很多。
作為最會(huì)玩的烘焙品牌，「好利來」在今年萬圣節(jié)聯(lián)名迪士尼反派角色，推出“邪惡王后的蘋果”西點(diǎn)和“爆漿幽靈面包”！“蘋果”內(nèi)含阿克蘇甜心蘋果顆粒果醬，大吃一口，清新香水檸檬+淡雅茉莉花茶香氣化于舌尖。面包為黑綠色幽靈造型，萬圣氛圍滿分。內(nèi)藏濃郁巧克力奶油，輕輕一咬，巧克力奶油如巖漿般爆出，好吃不膩！
2023年萬圣節(jié)，酸奶罐罐推出萬圣節(jié)聯(lián)名。原本藍(lán)色的酸奶罐一秒黑化，搭配瓶身兇巴巴的橙色眼睛，萬圣節(jié)氛圍已經(jīng)渲染到位了！同時(shí)，酸奶罐罐還推出萬圣節(jié)紋身貼，這簡直是想要化夸張的萬圣節(jié)妝容但手殘的顧客的福音！
2022年萬圣節(jié)，奶茶品牌coco與日本三麗鷗旗下的經(jīng)典形象庫洛米聯(lián)名，推出兩款新品：叩叩魔法水、麻米麻米叩。并配套推出聯(lián)名周邊，包括庫洛米的杯子、杯套、貼紙、發(fā)箍、吸管、襪子等。整個(gè)系列選用庫洛米的紫色和黑色為主要基調(diào)，結(jié)合一點(diǎn)coco標(biāo)志上的橙色，在打造神秘氛圍的同時(shí)又帶來了一絲萬圣節(jié)的氣息。
萬圣節(jié)，有層級(jí)、重情緒的精神消費(fèi)
“據(jù)我不完全搜集，關(guān)于上海萬圣節(jié)的話題在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的信息，從（2023年）10月29號(hào)到11月1號(hào)中午三點(diǎn)，大概超過了123萬，短視頻是信息主要的傳播平臺(tái)。”
“我認(rèn)為這次萬圣節(jié)的活動(dòng)，它可能不屬于我們所說的物質(zhì)層面的消費(fèi)，但是它是精神和文化的一種消費(fèi)。所有這些體驗(yàn)型的消費(fèi)，我認(rèn)為它可能都具有兩個(gè)相似的地方”上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師朱媛媛說道。
精神文化消費(fèi)可以被歸類為體驗(yàn)型消費(fèi)，體驗(yàn)型消費(fèi)需要有興趣部落，形成情感"商圈"，這就帶來了消費(fèi)的層級(jí)。從網(wǎng)紅kol、亞文化、“發(fā)瘋文學(xué)”、“抽象文學(xué)”等等由互聯(lián)網(wǎng)作為媒介轉(zhuǎn)化，最后到破圈釋放。
根據(jù)大數(shù)跨境一份《2024萬圣節(jié)海外消費(fèi)市場洞察報(bào)告》顯示：25 至 34 歲年齡段的人是 “萬圣節(jié)” 最受歡迎的人群。這個(gè)年齡段的人比其他年齡段的人更有可能提早開始萬圣節(jié)，其中56%的人計(jì)劃在 10 月之前開始購買萬圣節(jié)物品。Z 世代對萬圣節(jié)購物的熱情較高，千禧一代更加注重傳統(tǒng)價(jià)值，X 世代偏愛實(shí)用性和高質(zhì)量的節(jié)日產(chǎn)品，嬰兒潮一代在萬圣節(jié)期間的購物熱情相對較低，更傾向于購買性價(jià)比高的產(chǎn)品。
萬圣節(jié)消費(fèi)展現(xiàn)更多的是群體認(rèn)同和文化交流。所有體驗(yàn)型消費(fèi)都需要隱形價(jià)值和次生價(jià)值。年輕人在重要消費(fèi)上面表現(xiàn)出“不怎么買單”這樣一種特點(diǎn)，他們更愿意為“可識(shí)別的群體”買單。也就是說，我的興趣愛好能夠?yàn)槲姨峁┣榫w價(jià)值，和我在同一個(gè)圈層里有共同語言，我愿意為這個(gè)東西買單。但是能夠形成這種圈層，或者是形成群體意識(shí)的一些種草模式，年輕消費(fèi)者也愿意接受或者是很容易被動(dòng)搖的。消費(fèi)者在為情緒買單的同時(shí)也是一種自我精神的表達(dá)，通過在社交媒體上po出商品照片，還可能會(huì)達(dá)到識(shí)別同好的效果。
跟其他節(jié)日相比，比如五一、中秋、國慶等，萬圣節(jié)的商業(yè)氣息顯得并沒有那么濃重。很多節(jié)日符號(hào)并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤，很多萬圣節(jié)裝扮者也主打一個(gè)“重在參與、分幣不花”。面對節(jié)日熱情如何轉(zhuǎn)化為“可持續(xù)性消費(fèi)”等問題，食品品牌可以這樣做。
改變傳統(tǒng)觀念，商品的消費(fèi)不僅僅來自商品的使用價(jià)值。品牌方應(yīng)該遵守一種共贏的契約，作為新經(jīng)濟(jì)的契約，即流量變現(xiàn)方式可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘其中的精神或者是文化內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
食品品牌要更加注重未來消費(fèi)趨勢，未來的體驗(yàn)型消費(fèi)可能會(huì)更加注重沉浸式、智能化的加持，將物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不再是單純提供一種功能性需求或一種情緒需求的消費(fèi)，而是疊加式的消費(fèi)，可以提供娛樂、社交、解壓、自我表達(dá)，甚至還能達(dá)成普遍共享、群體認(rèn)同、互相療愈。這種體驗(yàn)式的消費(fèi)，將會(huì)是未來的新經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)的出口。
消失的的中國鬼節(jié)營銷
西方有萬圣節(jié)，中國有中元節(jié)，但為什么中元節(jié)的節(jié)日營銷就不如外國的萬圣節(jié)出圈呢？
這源于兩國的文化差異。中元節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，與儒學(xué)、道教和佛教文化緊密相關(guān)，其核心是敬祖盡孝，祭祀祖先魂魄。而萬圣節(jié)在西方人眼里，就是一個(gè)盡情玩鬧、互相嚇唬講鬼故事、小孩串門討要糖果的節(jié)日。中國鬼節(jié)更強(qiáng)調(diào)天人關(guān)系緬懷祖先，氛圍較為嚴(yán)肅莊重不適合娛樂營銷；而西方鬼節(jié)主打古怪搗蛋，輕松愉快。在壓力內(nèi)卷的當(dāng)下，短暫的“發(fā)瘋”可以更好地釋放情緒、調(diào)節(jié)生活。
結(jié)語
萬圣節(jié)在中國的流行，展示了消費(fèi)趨勢的變化。隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)和情感價(jià)值的重視，萬圣節(jié)的商業(yè)機(jī)會(huì)也將不斷擴(kuò)展和演變。期待各大食品品牌在這個(gè)節(jié)日帶來更多的驚喜和上新，為人們創(chuàng)造更多的快樂和情感連接。
