今天國內(nèi)超市正處于轉(zhuǎn)型的“拐點(diǎn)時(shí)刻”。
線下超市不僅面臨著快速迭代的新消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)市場受到社區(qū)電商、折扣店、會(huì)員店等新業(yè)態(tài)沖擊，倒逼傳統(tǒng)超市要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)變革。
但行業(yè)也有積極的一面，我們先看兩組數(shù)據(jù)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，按消費(fèi)類型分1—9月份，商品零售額314149億元，增長3.0%；按零售業(yè)態(tài)分，1—9月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.7%、4.0%、2.4%。
觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國超市百強(qiáng)整體銷售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)，但是平均單店的年銷售額呈上升趨勢，由2020年的單店年銷售額3122.58萬元上升到2023年的3647.06萬元。
超市毋庸置疑仍然是零售市場的主力業(yè)態(tài)，但傳統(tǒng)超市也集體進(jìn)入“調(diào)改”潮，如永輝超市、中百集團(tuán)、步步高等一眾超市先后加大馬力調(diào)改。近期我們關(guān)注到又一“老牌”聯(lián)華的調(diào)改動(dòng)作，其上海世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店歷經(jīng)90天的爆改后于9月開業(yè)，從“滿月”成績單來看，銷售額和客流均實(shí)現(xiàn)了較高增長，特別坪效有了大幅提升。
我們也從本次聯(lián)華的調(diào)改策略中，找到傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型的新解。
01
“爆改”后的上海世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店，銷售和客流雙位數(shù)提升
上海世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店作為一家老店，也是聯(lián)華賣場調(diào)改的試點(diǎn)門店。我們實(shí)際走訪中環(huán)店后發(fā)現(xiàn)，調(diào)改后的門店布局煥然一新，4米通道，營造出更加寬敞、明亮的購物空間，增加了體驗(yàn)感。同時(shí)，中環(huán)店新商品以及地域特色產(chǎn)品吸引很多顧客流量，以及門店智能化應(yīng)用等，讓購物體驗(yàn)更加絲滑。
我們對比此前的傳統(tǒng)經(jīng)營門店，“爆改”后的中環(huán)店處處展示其“新”，新空間、新商品、新體驗(yàn)、新服務(wù)。
首先是新門店不再采用KA大賣場模式，而是縮小賣場面積，精選sku，大大提高坪效。原來大賣場8000-10000平米的面積縮小到4000平米左右。同時(shí)，商品數(shù)更加聚焦，對比原來動(dòng)輒10000-20000個(gè)sku，現(xiàn)在精選在8000個(gè)sku左右。同時(shí)，在空間設(shè)計(jì)上結(jié)合了舒適與社交場景體驗(yàn)，更能滿足“逛”的場景需求。
商品結(jié)構(gòu)方面，引入了60%的新商品以及本土特色商品。改造后的中環(huán)店大力引入新商品，涵蓋一線優(yōu)質(zhì)品牌及地域性特色商品。比如上海土特產(chǎn)醬菜、華良黑皮餛飩、吳山烤禽、七寶老街米酒、崇明系列蔬菜等本土特色商品。同時(shí)，“優(yōu)品生活”、“優(yōu)饗”、“一番良品”等聯(lián)華自有品牌系列商品占據(jù)顯眼位置。
另外，門店加碼生鮮品類，占比銷售額接近一半。生鮮品類是新店帶來的驚喜，比如爆款商品榴蓮“19.9元/斤”的價(jià)格吸引力不減，現(xiàn)場烘焙、熟食等消費(fèi)者高頻購買品類增加。中環(huán)店還引入高端牛肉品牌“八百里牛”，據(jù)介紹，“八百里牛”帶動(dòng)整個(gè)牛肉品類銷量增長3到5倍。總的來看，升級后，中環(huán)店生鮮業(yè)務(wù)同比零售增幅48.89%，目前占比約為48.33%。
再比如數(shù)字購物體驗(yàn)方面，門店推出智能購物車，消費(fèi)者可以邊買邊掃碼。在中環(huán)店我們發(fā)現(xiàn)自帶PAD的智能購物車，通過PAD只需簡單操作，就能幫助消費(fèi)者輕松獲取商品信息，進(jìn)行店內(nèi)導(dǎo)航，享受個(gè)性化的購物推薦。同時(shí)購物過程中，再也不用去收銀臺排隊(duì)，直接在PAD邊上的掃碼區(qū)掃一掃商品條形碼，就能自助結(jié)賬，大大提升了購物效率。
當(dāng)然，我們還注意到門店在服務(wù)方面的升級。中環(huán)店承諾在3公里范圍內(nèi)，全網(wǎng)比價(jià)買貴退差，同款同質(zhì)商品在非促銷期間，消費(fèi)者購買7日內(nèi)，鯨選售價(jià)不高于同行業(yè)零售價(jià)，買貴即退差價(jià)等等服務(wù)，也顯示了聯(lián)華在供應(yīng)鏈端的底氣。
從整個(gè)調(diào)改前后對比來看，基本上是造了一個(gè)“新賣場”。
根據(jù)調(diào)改后的成績單來看，9月26日-10月22日，中環(huán)店線下零售總額同比提升近35%，客流同比提升約20%，客單提升14%，商品動(dòng)銷率超過了90%，商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)也大幅縮短。坪效方面，雖然門店面積相較之前減少近一半，但品項(xiàng)聚焦，使整體坪效大幅增長。
02
超市轉(zhuǎn)型動(dòng)向，聯(lián)華給出的“新解”
對于傳統(tǒng)超市調(diào)改而言，本就是牽一發(fā)而動(dòng)全身。特別針對擁有3300多家門店的聯(lián)華，門店的調(diào)改猶如大象轉(zhuǎn)身。
作為賣場業(yè)態(tài)的中環(huán)店，調(diào)改能取得明顯效果，背后更映射出聯(lián)華已經(jīng)建立了一套全新的零售體系。
我們站在超市行業(yè)的發(fā)展角度，再結(jié)合中環(huán)店調(diào)改，從四個(gè)點(diǎn)來挖掘其背后的支撐力。
第一個(gè)點(diǎn)是，采購模式變革+供應(yīng)鏈上探，挖掘高質(zhì)價(jià)比和差異化商品。
當(dāng)前消費(fèi)者對超市的產(chǎn)品品質(zhì)、差異化程度、產(chǎn)品推新力度提出更高的要求。
以往傳統(tǒng)超市商品基本都是引進(jìn)為主。而聯(lián)華本次升級對采購模式進(jìn)行了大變革，不再是簡單地引入商品，更是基于對消費(fèi)者深度洞察后，在全球引入新品、挖掘地域特色商品，并與供應(yīng)商合作推出共創(chuàng)新品。
比如此次中環(huán)店引入60%新品，聯(lián)華做了充分的消費(fèi)者需求調(diào)研，對當(dāng)?shù)厝说目谖兑约跋矚g的品牌做了充分了解，并針對消費(fèi)者購買力，進(jìn)行準(zhǔn)確的商品選擇。
在新品共創(chuàng)方面，聯(lián)華通過大數(shù)據(jù)篩選，了解消費(fèi)者口碑變化，以及全國新商品消費(fèi)趨勢，并與工廠端一起討論和研發(fā)，確定商品的制作成本以及定價(jià)。這便是供應(yīng)鏈上探，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的共同創(chuàng)新。目前我們看到的門店一些新品，一經(jīng)推出便成為爆品。
而商品采購模式方面也有了深度變革，聯(lián)華核心在于聚焦源頭供應(yīng)鏈。以生鮮供應(yīng)鏈為例，比如新疆牛奶、泰國榴蓮、三文魚、牛肉等，都是與優(yōu)質(zhì)源頭工廠進(jìn)行直采合作，建立了高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下健康消費(fèi)需求，聯(lián)華推出更多無抗類產(chǎn)品，比如無抗可生食雞蛋、無抗黑豬肉、無抗有機(jī)魚等等。
其次是，打造成熟的自有品牌體系，提升“商品力”。
我們觀察到，近年自有品牌產(chǎn)品在國內(nèi)超市的占比越來越高，也成為業(yè)績的一個(gè)重要增長點(diǎn)。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，盡管國內(nèi)自有品牌相對啟動(dòng)較晚，但是發(fā)展迅猛，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經(jīng)達(dá)到5%。這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長。
（圖源：2023中國商超自有品牌案例報(bào)告）
以山姆和Costco為代表的外資零售在自有品牌領(lǐng)域很早就有布局。山姆目前自有品牌的銷售占比達(dá)30%左右。
聯(lián)華的自有品牌體系也打造成熟，擁有“優(yōu)品生活”、“優(yōu)饗”、“TASY她樹”、“農(nóng)華”等系列自有品牌。目前聯(lián)華通過基地直采商品的自有品牌（不含生鮮）占比已經(jīng)達(dá)到10%以上。
做自有品牌的核心在于從源頭到餐桌，把控全鏈條，實(shí)現(xiàn)更高毛利潤，并將利潤空間讓利給消費(fèi)者。
以“澳洲直供八百里牛”作為中環(huán)店心智商品為例，從牛屠宰到入庫僅40分鐘，全程采用日本標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化切割，每份商品獨(dú)立小包裝，既便捷又健康。從售價(jià)方面看，更是做到了極致性價(jià)比。
再有，以門店為中心，全渠道布局，形成一張消費(fèi)者“立體觸達(dá)網(wǎng)”。
目前消費(fèi)觸點(diǎn)越來越多，社區(qū)電商、直播電商、內(nèi)容電商、即時(shí)零售、本地零售等等新興渠道快速崛起。
尼爾森IQ監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，從全渠道銷售額看，2024年1-5月中國快消市場相較去年同期整體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，其中線上渠道增速為18%，抖音等內(nèi)容電商表現(xiàn)持續(xù)出色。但快消品的大本營仍在線下。
我們觀察到，聯(lián)華目前以線下門店為中心，輻射線上零售渠道，形成線上線下全渠道網(wǎng)。
以即時(shí)零售為例，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年中國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。
聯(lián)華目前在全國3300多家門店是其根基，每個(gè)門店相當(dāng)于前置倉。我們打開美團(tuán)、餓了么、京東app，都能找到聯(lián)華即時(shí)零售的門店，消費(fèi)者能享受到線上快捷便利的購物體驗(yàn)。
再比如聯(lián)華在內(nèi)容電商方面的發(fā)力，以抖音為例，搜索聯(lián)華、世紀(jì)聯(lián)華等會(huì)出現(xiàn)眾多門店矩陣號，而其官方賬號也在加大直播力度，吸引線上流量。同時(shí)線上的流量又能反哺線下門店，消費(fèi)者通過直播間購買代金券等商品，到線下門店核銷，形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
還有一點(diǎn)，以數(shù)智化為基底，打造智慧門店和數(shù)字化運(yùn)營能力，未來實(shí)現(xiàn)“千人千面”。
超市還有很重要的一個(gè)進(jìn)化方向是數(shù)智化超市。數(shù)字化、智能化成為超市轉(zhuǎn)型底盤。
我們了解到，通過數(shù)據(jù)后臺強(qiáng)大的算法、算力，以及聯(lián)華數(shù)字中臺的能力和AI人工智能應(yīng)用，聯(lián)華在向數(shù)智化超市發(fā)力。
比如針對消費(fèi)者體驗(yàn)，此次中環(huán)店使用的智能購物車，消費(fèi)者可以通過購物車提高在購物中的樂趣，同時(shí)產(chǎn)生更多的交互。而在商品上，聯(lián)華開始陸續(xù)在各門店采用電子價(jià)簽，消費(fèi)者可以通過電子價(jià)簽快速獲得商品信息。另一方面則是提高整體管理和運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)收貨和自動(dòng)補(bǔ)貨，以及自動(dòng)出價(jià)簽等等。
在我們看來，超市其實(shí)要成為一個(gè)信息島，也是前端的流量抓手。除了前端門店的數(shù)字化發(fā)展，后端的大數(shù)據(jù)分析處理能力也是核心。打通數(shù)字化前中后端，提高商品流通及效率，更能及時(shí)精準(zhǔn)做決策。
未來超市的競爭，一定是“千店千面”、“千人千面”。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，聯(lián)華積極調(diào)改門店，建立了一套全新的零售體系，也是對“人貨場”的重構(gòu)。在“人”端，以消費(fèi)者為中心，滿足多層級、多元化的需求，打造不同類型門店。在“貨”端，順應(yīng)質(zhì)價(jià)比趨勢，通過全新采購模式+精選產(chǎn)品+自有品牌，形成組合拳，打造差異化商品，全面提升產(chǎn)品動(dòng)銷率。在“場”端，打造數(shù)智化門店，并通過全渠道全場景發(fā)力，滿足消費(fèi)者線下“逛”的體驗(yàn)和線上即時(shí)消費(fèi)、興趣消費(fèi)等多樣性需求。
03
再造“聯(lián)華”，拉響調(diào)改進(jìn)行曲？
對于33歲的聯(lián)華而言，今年也是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。聯(lián)華自今年以來就動(dòng)作不斷，此前百聯(lián)集團(tuán)的注資和聯(lián)華剝離部分業(yè)務(wù)實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，無疑是“強(qiáng)心劑”。
我們也關(guān)注到，聯(lián)華對于接下來的發(fā)展，將專注核心業(yè)態(tài)和聚焦重點(diǎn)區(qū)域。
對于核心業(yè)態(tài)而言，聯(lián)華將聚焦賣場+標(biāo)超兩個(gè)主力業(yè)態(tài)改造。
在此次煥新計(jì)劃中，聯(lián)華標(biāo)超業(yè)態(tài)已精細(xì)化區(qū)分出3種更加符合市場需求和消費(fèi)者偏好的新型門店模型，即社區(qū)型大店、社區(qū)型小店、流量型門店，并將圍繞3+8+N計(jì)劃，在年底前，繼續(xù)完成8家不同類型門店的煥新改造。2025年起，將逐步復(fù)制至全部門店。
而賣場業(yè)態(tài)世紀(jì)聯(lián)華，則以中環(huán)店為樣板，自即日起至年底，對上海20多家世紀(jì)聯(lián)華陸續(xù)進(jìn)行煥新切換。
從區(qū)域來看，聯(lián)華將更加聚焦在上海、浙江兩地優(yōu)勢地區(qū)，全力發(fā)展。而對于網(wǎng)點(diǎn)相對比較分散，經(jīng)營預(yù)期不是很理想的市場暫時(shí)剝離出來。這使得聯(lián)華在提升上海、浙江兩地市場占有率上更具競爭力，市場戰(zhàn)略也更加清晰。
恰逢在目前整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)期，可以看到，聯(lián)華已經(jīng)集結(jié)了優(yōu)勢資源和兵力，要再造聯(lián)華。
當(dāng)然，挑戰(zhàn)也依然存在。目前從0-1的調(diào)改已經(jīng)奏效，而進(jìn)行全國復(fù)制如何持續(xù)穩(wěn)住經(jīng)營效益，當(dāng)然還要更長一段觀察期。同時(shí)“老牌”聯(lián)華如何打造年輕力品牌，也是接下來的挑戰(zhàn)之一。
現(xiàn)在，聯(lián)華正在奔跑中調(diào)整姿態(tài)。
