從2024年初胖東來幫扶步步高開始，國內(nèi)超市行業(yè)迎來了調(diào)改潮。從地方超市到永輝、聯(lián)華、華潤萬家等全國連鎖超市，不是正在調(diào)改，就是在準(zhǔn)備調(diào)改的路上。2025年超市調(diào)改的步伐不會(huì)停歇，仍將繼續(xù)。
“勢”的變化
從20世紀(jì)90年代開始中國超市高速發(fā)展的20多年時(shí)間，各超市企業(yè)不斷開店、跑馬圈地，僅僅依靠數(shù)量上的拓張，就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模和利潤的高速增長。2009年開始，以淘寶推出天貓商城正式上線為標(biāo)志，國內(nèi)線上交易不斷擴(kuò)大，中國進(jìn)入多元零售新時(shí)代，電商崛起且便利店、專業(yè)店等業(yè)態(tài)陸續(xù)擴(kuò)張。
2016年，以第一家盒馬鮮生店出現(xiàn)為標(biāo)志，零售市場進(jìn)入了新零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場競爭進(jìn)一步加劇，去中心化的多元銷售渠道的分流，連鎖超市開始進(jìn)入衰退期至今。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年47個(gè)樣本超市企業(yè)共新開門店737家，關(guān)閉門店994家，凈增門店-196家。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，除來客數(shù)外，其他關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)同比增長的企業(yè)占比不到半數(shù)，行業(yè)向好的趨勢不明顯。透過市場現(xiàn)象看本質(zhì)，“勢”的變化是超市衰退的主因。
面對“勢”的變化，大部分超市未能以變應(yīng)變，沒有改變依靠通道收費(fèi)的經(jīng)營模式，沒有加大投入搞創(chuàng)新，簡單采用降本增效的方法，如降工資、裁員、關(guān)店等，一味被動(dòng)保守防御。降工資意味著降服務(wù)、關(guān)店意味著關(guān)人心。短短不到十年時(shí)間，超市從員工的信任到不信任，從顧客的信任到不信任，終于到了退無可退的關(guān)口，再不主動(dòng)求變，將被市場徹底淘汰。
2024年是超市的調(diào)改年，也是中國超市大規(guī)模主動(dòng)自救的元年。當(dāng)連鎖超市蓬勃發(fā)展的時(shí)候，很多行業(yè)人士和專家提出了農(nóng)貿(mào)市場消亡論，然而時(shí)至今日農(nóng)貿(mào)市場還大量存在，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年底僅僅上海市就有近800家菜市場，菜市場仍然生命力旺盛。
同樣“超市消亡論”也是謬論，社會(huì)需要超市業(yè)態(tài)，只是現(xiàn)在的零售市場超市供給多，品質(zhì)不夠好，未來一段時(shí)間超市會(huì)持續(xù)地不斷優(yōu)化和重整，數(shù)量會(huì)減少，品質(zhì)會(huì)提升。超市行業(yè)的同仁一定要認(rèn)識到，超市業(yè)態(tài)一直會(huì)是朝陽產(chǎn)業(yè)。
在堅(jiān)定信心的同時(shí)，也要認(rèn)識到當(dāng)前市場的一些新情況。新興業(yè)態(tài)如會(huì)員店和折扣店的快速拓店，會(huì)員店以高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，折扣店以低價(jià)策略搶占市場份額，對傳統(tǒng)超市打壓持續(xù)增加。
另外，即時(shí)零售的興起使得消費(fèi)者對“30分鐘達(dá)”、“小時(shí)達(dá)”等即時(shí)配送需求爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)超市受市場競爭和消費(fèi)習(xí)慣變化的雙重沖擊，“勢”的變化，使得超市到了不得不調(diào)的境地，接下來，我們看下2025年中國超市調(diào)改“調(diào)什么”。
01
調(diào)“人”
人是第一生產(chǎn)力，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。超市調(diào)改，最重要的是調(diào)“人”，調(diào)“人”調(diào)什么？在于“心”也。企業(yè)生病了，需要治療，治病要像中醫(yī)一樣標(biāo)本兼治。調(diào)“人”就是治本?，F(xiàn)在的超市調(diào)改，很多還是浮于表面，調(diào)改的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
1、調(diào)老板的心
調(diào)老板的心，是在企業(yè)“道”的層面上解決問題。超市的老板主要在把握企業(yè)的“道”，要為企業(yè)確立目標(biāo)和方向。超市調(diào)改，首先要梳理企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。思考做企業(yè)的初心是什么？做企業(yè)的目的是什么？超市業(yè)態(tài)高速發(fā)展的20多年，很多老板過了資本原始積累階段，到了認(rèn)真思考企業(yè)下一步如何發(fā)展、怎樣發(fā)展的核心問題。老板的“心”調(diào)好了，會(huì)發(fā)現(xiàn)“境隨心轉(zhuǎn)”，煩惱即菩提，企業(yè)的問題隨之而解。
胖東來的選擇是做幸福的企業(yè)，目的是傳播先進(jìn)的文化理念，培養(yǎng)健全的人格，希望成就更多的人。經(jīng)營目標(biāo)是保障民生、提供時(shí)尚、創(chuàng)造品質(zhì)和幸福商業(yè)模式。
2、調(diào)管理層的心
調(diào)管理層的心，是在企業(yè)“法”的層面上去解決問題，老板的“心”調(diào)好了，按照企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，超市管理層要制定“法”，讓企業(yè)有條不紊的健康運(yùn)營。所有的管理體系和制度規(guī)范都要按照企業(yè)的價(jià)值觀這一底層邏輯，科學(xué)理性的去搭建。胖東來的核心理念：“真誠+信任=希望”，強(qiáng)調(diào)通過改變?nèi)说乃枷雭斫鉀Q問題，這實(shí)際上就是制定企業(yè)制度和管理體系的底層邏輯。
3、調(diào)員工的心
調(diào)員工的“心”，是企業(yè)“術(shù)”的部分，企業(yè)的基礎(chǔ)工作全部需要員工落地執(zhí)行。術(shù)業(yè)有專攻，搞店面的要把店面搞好、搞商品的要把商品搞好、搞服務(wù)要把服務(wù)搞好等等，方方面面都搞好了，企業(yè)自然好了。調(diào)員工的“心”，主要目的有兩條：第一條：解決員工愿意干；第二條：解決員工怎么干好。其實(shí)解決好第一條愿意干的問題，就會(huì)很快解決好“怎么干好”的問題。東來哥給到的靈丹是兩個(gè)字“真誠”，妙藥是胖東來的員工工資和福利待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。
建議超市調(diào)改首先把員工的工資先漲起來，“先以利鉤牽，后令入佛智”。
4、調(diào)顧客的心
“勢”的變化，使得超市一方面需要以變應(yīng)變，這里的“變”，變的是經(jīng)營方式和方法；另一方面要以不變應(yīng)萬變，不變的是本質(zhì)，是服務(wù)好顧客的初心。超市的作用就是服務(wù)顧客，滿足顧客的需求，超市把顧客服務(wù)好了，企業(yè)自然就好了。這就是菩薩道的利他原則，利他即利己，利他行為不僅能夠幫助他人，同時(shí)也能夠圓滿自己的修行。
①調(diào)顧客的心，先贏得顧客的信任
超市要和顧客真誠溝通，讓他們了解企業(yè)、關(guān)注企業(yè)的變化、愿意信任企業(yè)。顧客回來了，再用好的商品和服務(wù)，贏得顧客的信任，不斷的形成正循環(huán)。
②調(diào)顧客的心，引導(dǎo)顧客正確的消費(fèi)價(jià)值觀
贏得了顧客的信任，超市還要引導(dǎo)顧客正確的消費(fèi)價(jià)值觀。正確的消費(fèi)價(jià)值觀包括理性消費(fèi)(量入為出、避免沖動(dòng)消費(fèi))、健康消費(fèi)(注重品質(zhì))、可持續(xù)消費(fèi)(環(huán)保意識、支持綠色消費(fèi)、避免浪費(fèi))等。
胖東來門店不促銷的做法，就是在引導(dǎo)顧客的理性消費(fèi)。胖東來秉承“貨真價(jià)實(shí)”的經(jīng)營理念，用真正好的商品和合適的價(jià)格，贏得顧客的心。
02
調(diào)“貨”
調(diào)“貨”，是在企業(yè)“器”的層面上解決問題?！柏洝奔瓷唐肥浅薪?jīng)營中最重要的“器”。東來哥也認(rèn)為好商品才能使顧客滿意，顧客滿意度里，商品占80%，其他占20%。
1、調(diào)商品品類
吸引顧客到店是線下超市經(jīng)營要解決的核心問題。如何吸引顧客到店呢？門店一定要有體驗(yàn)感，要靠門店現(xiàn)場加工的煙火氣，生鮮食品的新鮮氣，日用百貨的生活氣，來吸引消費(fèi)者到店。
超市調(diào)改首先要調(diào)整超市商品品類的占比，打破傳統(tǒng)超市生鮮、食品、非食品各占三分之一的格局。擴(kuò)大生鮮品類的經(jīng)營占比，尤其是現(xiàn)場加工(烘焙、熟食、面點(diǎn))的商品，這樣才有煙火氣。農(nóng)貿(mào)市場的生存依靠的就是煙火氣，試想下把農(nóng)貿(mào)市場煙火氣的項(xiàng)目都搬到超市內(nèi)，超市是不是就人丁興旺了。
相應(yīng)的，食品標(biāo)品的面積要適當(dāng)縮減，刪減多品牌同質(zhì)商品數(shù)量；非食品方面，要大幅度壓縮面積，畢竟非食品品類普遍周轉(zhuǎn)慢、很多品類被其他渠道打壓毫無競爭優(yōu)勢。當(dāng)然具體品類經(jīng)營調(diào)整需要超市因地制宜地開展。
2、調(diào)商品結(jié)構(gòu)
調(diào)整品類是商品的橫向調(diào)整，在縱向方面，超市調(diào)改需要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。整體來看，超市調(diào)改的商品構(gòu)成方向?yàn)椋阂痪€品牌+自有品牌+特色商品(進(jìn)口、地方、網(wǎng)紅)。
一線品牌能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，能穩(wěn)定住超市品質(zhì)的基本盤，同時(shí)一線品牌自帶流量。自有品牌是超市差異化競爭的重要手段，也是超市商品經(jīng)營的重中之重。
特色商品，包括地方特色、進(jìn)口和網(wǎng)紅商品，地方特色商品能夠滿足屬地的顧客需求；進(jìn)口商品能為顧客提供國際化的商品選擇視角；網(wǎng)紅商品，代表了商品的流行趨勢，能吸引年輕顧客到店。
3、調(diào)商品盈利模式
超市調(diào)改需要逐步改變商品的盈利模式。我們來參考下會(huì)員店的盈利模式，會(huì)員店主要收入靠會(huì)員費(fèi)，商品的毛利只是維持門店基本的運(yùn)營費(fèi)用，會(huì)員店商品的毛利率較低，使得商品的競爭力很強(qiáng)。會(huì)員店盈利模型的底層邏輯用商品競爭力來獲得顧客的信任，利用信任來獲利。
因此，超市調(diào)改一定要調(diào)商品的盈利模式，先降低商品通道費(fèi)用收入占比，商品的進(jìn)銷差收入占比要上升，同時(shí)要只賺合理的商品進(jìn)銷差利潤，不賺一分超額的利潤，未來要提升會(huì)員費(fèi)的收入。
4、調(diào)商品采購模式
商品的采購模式和盈利模式息息相關(guān)，超市調(diào)改后盈利模式主要依靠商品的進(jìn)銷差毛利，相應(yīng)的采購模式也要隨之調(diào)整。
①買手制
很多行業(yè)專家提出中國沒有優(yōu)秀的買手，事實(shí)上是中國缺少培養(yǎng)優(yōu)秀買手的土壤。以往超市采購KPI都在考核賬期的長短、扣點(diǎn)的多少，以占用廠商資金為榮，使得商品采購成本水漲船高。推行買手制就是要使商品采購價(jià)格回歸合理，進(jìn)而推動(dòng)售價(jià)的合理且有競爭力。買手制實(shí)際工作中重點(diǎn)體現(xiàn)在買斷經(jīng)營和獨(dú)家經(jīng)銷。
②品牌裸采
商品“裸采”是針對原一二線品牌商品的采購，是比“品牌直供”更具侵略性的模式。超市調(diào)改的“裸采”一方面要改變原來品牌方“高供高返”模式；另一方面，要爭取兩個(gè)價(jià)格的“自主權(quán)”，一是供價(jià)要與經(jīng)銷商同價(jià)，去中間化；二是要求零售價(jià)自主，不再受品牌商價(jià)格管控。
③品牌定制
品牌裸采在實(shí)際工作中的推行，由于涉及到零供市場地位的強(qiáng)弱、品牌商品的價(jià)格體系、經(jīng)銷商體系的羈絆等，會(huì)遇到很多難以克服的阻力。品牌定制能夠完美地解決了這個(gè)問題。品牌定制的單品相對于品牌常規(guī)品形成了差異化，不會(huì)破壞品牌商品的價(jià)格體系，也沒有了經(jīng)銷商的羈絆，可以自主定價(jià)。
超市調(diào)改要重點(diǎn)推行品牌定制，來逐步改變商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)體系。通過品牌定制來改變和品牌商的合作模式，給顧客帶來更具質(zhì)價(jià)比的商品，更好的滿足顧客的對品牌和價(jià)格的雙重需求。
以上，買手制、品牌裸采、品牌定制等采購模式調(diào)改“三把斧”，在實(shí)際工作中會(huì)使超市需要承擔(dān)原本廠商承擔(dān)的資金墊付、物流配送、庫存管理、促銷支持、商品退換等工作，一旦超市在這些方面缺乏足夠的資源和專業(yè)能力，很容易出現(xiàn)物流延誤、庫存積壓、缺貨、資金周轉(zhuǎn)等問題，影響銷售業(yè)績和顧客滿意度。調(diào)改超市要根據(jù)自身的實(shí)際情況，審時(shí)度勢，穩(wěn)步推進(jìn)。
5、調(diào)自有品牌的方法論
PLMA《國際自有品牌年鑒》數(shù)據(jù)顯示，歐洲的自有品牌占比達(dá)到38.7%，中國超市自有品牌的平均占比在5%左右，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是銷量，都有大幅度的提升空間，自有品牌可以說是未來超市商品調(diào)改的唯一突破口。
現(xiàn)階段很多國內(nèi)超市還是按普通供應(yīng)商的管理辦法來搞自有品牌，例如自有品牌合同有長賬期，合同有扣點(diǎn)，可退貨，代工廠承擔(dān)一切費(fèi)用(包括驗(yàn)廠、設(shè)計(jì)、商品測試、檢測等等)，自有品牌商品基本上是簡單貼牌商品。最后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品質(zhì)價(jià)比不足，未起到應(yīng)有的市場效應(yīng)。因此，超市調(diào)改最應(yīng)該調(diào)自有品牌的方法論。
自有品牌方法論的調(diào)改非常簡單，就如聯(lián)商網(wǎng)董事長、聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長龐小偉常常提及和一直踐行的“大道至簡”，自有品牌開發(fā)主要遵循兩個(gè)公式，一個(gè)是開發(fā)公式，一個(gè)是定價(jià)公式。
①開發(fā)公式 價(jià)值=品質(zhì)/價(jià)格
所有的自有品牌開發(fā)都要遵循這一公式，開發(fā)的自有品牌比對品牌商品一定要有價(jià)值提升。五種解法如下：
第一種，品質(zhì)上升，價(jià)格下降(質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu))；
第二種，品質(zhì)上升，價(jià)格不變(同價(jià)質(zhì)優(yōu))；
第三種，品質(zhì)上升，價(jià)格上升，品質(zhì)上升浮動(dòng)更大；
第四種，品質(zhì)不變，價(jià)格下降(同質(zhì)價(jià)優(yōu))；
第五種，品質(zhì)下降，價(jià)格下降，價(jià)格下降浮動(dòng)更大。
國內(nèi)自有品牌1.0價(jià)格力時(shí)代，很多自有品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)的是第四種、第五種解法狀態(tài)；自有品牌2.0商品力時(shí)代，最多呈現(xiàn)的第二種、第四種解法狀態(tài)；現(xiàn)階段的國內(nèi)超市自有品牌正在向3.0品牌力時(shí)代進(jìn)化，商品最應(yīng)該呈現(xiàn)第一種解法狀態(tài)，其次是第二種、第三種狀態(tài)。
超市調(diào)改還是要根據(jù)自身的顧客群，靈活的選擇不同的解法，但始終要確保自有品牌的商品價(jià)值提升，將遵循價(jià)值提升原則一貫到底。
②商品的定價(jià)公式 成本+合理利潤＝售價(jià)
超市自有品牌商品的開發(fā)，在制定好產(chǎn)品具體標(biāo)準(zhǔn)后，要緊緊圍繞成本展開各種細(xì)化工作，把成本做到最優(yōu)。在定價(jià)方面沒有其他的定價(jià)方法，只有成本定價(jià)法，只加合理利潤，不多加一分超額利潤，讓利給消費(fèi)者。遵循這個(gè)定價(jià)公式呈現(xiàn)給消費(fèi)者售價(jià)一定是有競爭力的。
03
調(diào)“場”
場?是商品交換的空間。隨著技術(shù)的發(fā)展，超市的“場”不再僅僅局限于線下，還包括線上平臺(tái)等復(fù)合場景。超市作為線下實(shí)體零售，顧客的到店仍然是重中之重。畢竟顧客的需求不僅僅有商品需求，還包括了服務(wù)需求和體驗(yàn)需求。實(shí)體門店線下“場”的調(diào)改，是超市調(diào)改的關(guān)鍵一環(huán)。
1、調(diào)空間
通過加大貨架擺放距離、優(yōu)化通道寬度等方式，減少了擁擠感，提升了顧客的購物舒適性。可增設(shè)顧客休息區(qū)、堂食、免費(fèi)打包臺(tái)等區(qū)域，豐富了超市的功能性，增加顧客的空間。
2、調(diào)布局
超市要調(diào)整品類布局，建議把有煙火氣的加工區(qū)和新鮮氣的蔬菜、水果等生鮮區(qū)放在入口，方便顧客購買；要取消強(qiáng)制動(dòng)線，采用開放式動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓顧客可以自由選擇購物路線，提高了顧客的購物自由度。標(biāo)品區(qū)域通過地磚、吊頂、燈光等方式引導(dǎo)顧客按照設(shè)計(jì)的貨架行走，提高了商品的曝光率和銷售效率。
3、調(diào)陳列
生鮮區(qū)設(shè)置透明廚房或加工區(qū)域，讓顧客可以直觀看到食品的現(xiàn)場加工過程，感受到熱鬧與真實(shí)。利用陳列技巧，突出生鮮商品的色彩和新鮮感，吸引顧客的注意力。標(biāo)品方面采用主題式陳列和高低錯(cuò)落陳列等方式，增加了空間的層次感和動(dòng)感，提升了商品的吸引力和銷售效果。
4、調(diào)環(huán)境
超市賣場要保持整潔、規(guī)范，這是賣場陳列的最基礎(chǔ)境界。超市燈光明亮、場地干凈、貨架無灰塵，貨物堆放及掛裝平整。賣場區(qū)域劃分、貨架的尺寸、商品的展示等都按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。商品的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相吻合，同時(shí)做到商品排列色彩協(xié)調(diào)，有節(jié)奏感，店內(nèi)外的整體風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
5、調(diào)服務(wù)
調(diào)服務(wù)不只是調(diào)對顧客的服務(wù)，首先要先調(diào)對員工的服務(wù)，把員工服務(wù)好，員工才能更好地服務(wù)顧客。
①強(qiáng)化員工的企業(yè)文化培訓(xùn)，讓員工深刻理解并踐行企業(yè)的核心價(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想和規(guī)范行為，在企業(yè)文化和制度的保障下，才能給顧客提供更好的服務(wù)。
②改善員工工作環(huán)境，為員工增設(shè)坐凳、提供休息室和免費(fèi)工作餐等福利，取消強(qiáng)制推銷和喧鬧的叫賣聲，減輕員工工作負(fù)擔(dān)，提升員工滿意度和幸福感，從而更好地服務(wù)顧客。
③優(yōu)化員工配置，增加員工數(shù)量，縮減工作時(shí)間，員工輕松了，服務(wù)態(tài)度會(huì)更加熱情周到。
6、調(diào)體驗(yàn)
調(diào)好顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺體驗(yàn)。
視覺體驗(yàn)：通過精心設(shè)計(jì)的裝修環(huán)境和色彩搭配，營造出溫馨舒適的購物氛圍。比如，賣場裝飾、燈光照明和POP宣傳等提升顧客的視覺體驗(yàn)。
聽覺體驗(yàn)：播放輕松愉悅的背景音樂，幫助顧客緩解緊張情緒，享受購物時(shí)光。
嗅覺味覺與觸覺體驗(yàn)：鼓勵(lì)顧客試吃商品、親手觸摸和試用商品。同時(shí)，也可以利用一些商品的特殊氣味(如烤雞、香薰、香水等)，增添購物環(huán)境的獨(dú)特氛圍。
以上六點(diǎn)中調(diào)空間、布局、陳列、環(huán)境是在調(diào)超市的物理環(huán)境，調(diào)服務(wù)是在調(diào)超市人的行為，調(diào)體驗(yàn)是調(diào)消費(fèi)者的綜合感受，整體來看，這都是在調(diào)超市的場域價(jià)值。物理環(huán)境和人的行為的結(jié)合，形成了“場域”。用場域思維來思考，超市是具有相對獨(dú)立性的社會(huì)空間，是一種場域。
中國超市應(yīng)該用場域思維，從更高、更系統(tǒng)的文化視角去調(diào)整“場”，來給消費(fèi)者提供更高的場域價(jià)值。
用美的視角，來調(diào)整環(huán)境的美、商品的美、人的美；
用自由的視角，來調(diào)整環(huán)境的自由、商品的自由、人的自由；
用愛的視角，來調(diào)整環(huán)境的愛、商品的愛、人的愛。
寫在最后
超市的調(diào)改要抓住零售的本質(zhì)。零售大師7-Eleven創(chuàng)始人“鈴木敏文”提倡做零售永遠(yuǎn)要先洞察到消費(fèi)者的需求趨勢。一個(gè)成功的商業(yè)模式，一定是滿足了消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造了穩(wěn)定且長期的價(jià)值，而企業(yè)的收益僅僅是創(chuàng)造價(jià)值后帶來的獎(jiǎng)勵(lì)。
超市真正的競爭對手并不是其他業(yè)態(tài)，而是不斷變化的用戶需求；捕捉變化，讀懂變化，應(yīng)對變化，才是關(guān)鍵。
2025年，中國超市要立足“勢”的變化，通過調(diào)“人”，調(diào)老板、管理層、員工、顧客的“四心”；調(diào)“貨”，調(diào)商品品類、結(jié)構(gòu)、盈利模式、采購模式及自有品牌的方法論；調(diào)“場”，調(diào)空間、布局、陳列、環(huán)境、服務(wù)、體驗(yàn)等；調(diào)好企業(yè)“道法器術(shù)”各個(gè)層面的問題，就一定會(huì)迎來行業(yè)的美好春天。
